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I post sui vaccini convincono di più se firmati da fonti autorevoli
Uno studio pubblicato su JAMA Network Open mette a fuoco quali caratteristiche rendano più attraenti e credibili i contenuti sui vaccini diffusi sui social media, in un contesto in cui queste piattaforme rappresentano una delle principali fonti di informazione sanitaria per il pubblico. Gli autori sottolineano che, nonostante il peso crescente dei social nella formazione delle opinioni in tema di salute, restava ancora poco chiaro quali elementi dei messaggi influenzassero maggiormente la propensione degli utenti a interagire con i contenuti e come tali preferenze potessero essere misurate in modo rigoroso.
Per rispondere a questa domanda, i ricercatori hanno condotto uno studio trasversale combinando due approcci sperimentali, il discrete choice experiment e il cosiddetto Swiss tournament, all’interno di un sondaggio online svolto tra marzo e maggio 2024. I partecipanti, tutti adulti, provenivano da un precedente studio californiano sul covid-19 e sono stati ricontattati tramite social media tra gennaio e agosto 2024. A ciascuno sono state mostrate coppie di post sui vaccini costruite variando in modo sistematico alcune caratteristiche, tra cui il mittente, la fonte, il tono, il tipo di immagine, l’età del messaggero e il tema trattato. L’esito principale era la scelta del contenuto con cui gli utenti dichiaravano di essere più propensi a interagire, per esempio mettendo un like, condividendo o commentando.
L’analisi ha incluso 243 partecipanti, con un’età media di 36,4 anni; il 52,5% era di sesso maschile. In generale, il 63% riferiva un atteggiamento favorevole verso i vaccini, percentuale che saliva al 68,7% per il vaccino antinfluenzale e scendeva al 48,2% per i vaccini contro il covid-19. L’uso quotidiano dei social media era molto frequente, riportato dal 93,8% del campione, mentre i formati visivi risultavano nettamente preferiti, soprattutto immagini e video brevi.
I risultati mostrano che i post sui vaccini pubblicati da organizzazioni sanitarie pubbliche erano quelli più facilmente preferiti. In particolare, i contenuti attribuiti a enti come il California Department of Public Health o la University of California San Francisco avevano maggiori probabilità di essere scelti rispetto ad altre opzioni. Anche la presenza di operatori sanitari o di adulti anziani nelle immagini aumentava la preferenza degli utenti. Al contrario, un tono umoristico risultava associato a una minore probabilità di scelta. Quanto ai temi, i post dedicati al covid-19 e all’influenza suscitavano più interesse rispetto ad altri argomenti, mentre il tipo di artwork non mostrava un’associazione significativa con le preferenze.
Nel complesso, il lavoro evidenzia che, quando si tratta di comunicazione vaccinale sui social, gli utenti tendono a privilegiare contenuti fattuali, sostenuti da fonti di salute pubblica riconoscibili e rappresentati da professionisti sanitari. Secondo gli autori, comprendere in modo sperimentale queste preferenze può aiutare a progettare messaggi digitali più efficaci e più affidabili, con possibili ricadute concrete sulle strategie di comunicazione della sanità pubblica.
Fonte: JAMA Netw Open. 2026
https://jamanetwork.com/journals/jamanetworkopen/fullarticle/2846631
